明年是切·格瓦拉逝世40周年，但用什么语句才能勾勒出这名理想者的轮廓？他从亚马逊河河畔的麻风村走出来后，就毅然蓄起了一脸胡子，这把胡子现在被印在体恤上和招贴上，以至于让人分不清他和卡斯特罗，就如同有人误以为他是土生土长的古巴人。以贩卖纪念品为生的切·格瓦拉和那个理想主义的战斗者切·格瓦拉未必是同一个人，前者是流行旗帜，后者是精神导师。张广天依靠切·格瓦拉一举成名，化身成中国实验话剧的代表，多少说明大家都喜欢消费舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰写的日记。语录、时尚纪念品都可以成为被购买的对象，但不一定有人愿意掏钱去探索另一个人的精神。所以，在K房里高唱《阿根廷，别为我哭泣》的人，很可能不知道这个世界上曾经存在3位贝隆夫人。
作为潮流，“切”注定要成为一个肖像符号。他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版，开起了KUSO的反时尚玩笑。做过《切·格瓦拉》画传的师永刚承认这个事实：“切·格瓦拉代表的是热情与浪漫，还有不低头的热忱，然而在他的形象陷入资本的体系结构中之后，他不可避免地要以各种形式被反复转卖。”他不无遗憾地认为，切·格瓦拉即便没有被误读，也被消解了，他曾经是力量和旗帜，现在却被经营成一个品牌。或许，对于终其一生都不遗余力和过度的金钱与过度的消费划清界限的格瓦拉来说，这是他始料未及的。
在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。
芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特(David Hunt)说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。
每年我们都有几次集体性精神失常，12月的24日、25日、26这三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。12月的那三天一到，很多人就会戴着尖顶绒球帽子、穿着红色天鹅绒外套从商场、餐馆、酒吧、广场、学校、街头等等所有你想得到的地方冒出来，让全世界陷入一片红色毛绒的恐慌当中。剩下来的人则陷入迷狂，不顾一切地去购买那些毫无用处的物品，挤破了头也要花比平时高出几倍的价钱去进入比平时糟糕很多的娱乐场所。人们花1888元一位去享受套餐，在挂满了冬青树枝的房间里，听任服务员一小勺一小勺地为他们分菜，直到所有的菜都凉到和室温一样。最后，他们拿走你的卡，并刷爆它。
圣诞节到底是什么？是圣洁？信仰？欢乐？家庭？爱？毫无疑问，首先是消费。所有的圣洁、信仰、欢乐、家庭、爱以及随便什么东西，都必须通过消费来传达：买礼物送人、请人吃饭、看电影……《购物文化简史》的作者托马斯·翰这样表达对圣诞节的怀疑：“圣诞老人存在的主要目的是要向孩子们灌输贪婪地攫取物品的思想，并使孩子们从此沉溺于物质享受之中吗？”
如果美国人也意识到了圣诞节的本意开始被曲解，那中国人的圣诞节又是何种场景呢？你如何理解数以万计的人们忍受严寒手持蜡烛在街上集会，用充气玩具在广场上互殴，这是一种心灵体验吗？托马斯·翰很庆幸地表示，好在圣诞节一年只有一次，“我们没有能力一年到头都这么花钱”。但是现在我们发现，5月的第二个星期天、6月的第三个星期天也加入了这个阵营，总有一天，我们会全年疯狂的。
对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和烟斗，分别比作妓女、情人和老婆。由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己的家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。
中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥，无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前，雪茄专营店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在广州白天鹅宾馆商场开了分店，从1万支卖到3万支。尽管势头良好，他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠，现场演示一支雪茄的诞生，“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元，较贵的一种Cohiba，在150元到400元之间。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。
大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万—15万元。这是一个相当小康的群体，但不是雪茄的消费群体，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30—50岁事业成功的商务人士，年收入在100万元以上，这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟，不仅花钱，也要愿意花这个时间。
真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子：好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活，少女们以腿为桌谋生，却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。
2000年前后《格调》走红的时候，甚至产生了“看《格调》的人最没格调”这样酸溜溜的说辞，更多的人则是把它当成了格调指南，《格调》指出的穷人的品位，鄙视之；上层阶层的品位则推崇之。《格调》的策划人石涛因此表示，“它本是对中产阶级生活方式的批判书，谁也没想到在中国的出版，竟然成为相当一部分人所推崇的生活方式的样本，这确实是一种误读”。同样道理，本来是法国一公司为打开中国市场而准备的“宣传副册”的《优雅》，也因为被当作跟法国相关的时尚符号，在2005年莫名其妙地热销。
《格调》作者保罗·福塞尔恐怕没有想到，自己这本研究社会阶层的作品在中国成了大卖的时尚品位手册，石涛也说没想到会有这么好的销售成绩。实际上，保罗·福塞尔在书中提供的关于阶层区分的细节，并非来自严谨的社会调查，而是来自他个人的生活经验以及影视、文学作品提供的想象，这其实是站不住脚的。而中国读者以此作为衡量品位生活的依据，就更显得荒谬了。《格调》的成功，在于呼应了中国社会转型期人们的心理危机，那就是逐渐富起来的中国人开始关注生活品质的问题了，却不知道什么才叫有格调有品位；《格调》的出现及时地填补了这方面的空白，而作者所罗列的诸多细节，又很具可操作性。它对中国新兴阶层的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格调》之后再也不去打保龄球，因为《格调》中说，玩保龄球是城市贫民的爱好。
我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。
韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息(年利率高达18%)，却浑然不知危险正在来临。
买《ELLE》的读者认为自己优雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣；买《Vogue》的人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气，其实她们都是同一群人：在中国，买《OK!》《HELLO》的，与买《Vanity Fair》的，是同一类人，买《FHM》杂志的，同时也买《Esquire》与《GQ》，反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。
中国本来看杂志的人就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一个：及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，变身《男人装》，突然就“雅痞”起来，主编时时就“中产阶级”与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》，本来是给高中生和低年级大学生看的，但在中国，为了赢得广告客户，一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失，一个已经沦为彻底的少妇读物。所以，在中国杂志摊上，辨认任何一本时尚杂志都极其困难：从封面到内容，从主题到趣味，它们都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚杂志，撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。
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